EL PODER DEL MARKETING: EN JAPÓN, NAVIDAD ES... ¡KFC!

Hace algunas horas, retornando a mi casa de una reunión de trabajo y estancado en el salvaje tráfico pre-navideño, escuché en RPP un comentario anecdótico y algo fugaz en la sección "Informativo Económico Financiero": en Japón, la tradición navideña es comer Kentucky Fried Chicken. La mención, aunque breve, llamó mi atención. Hacía muy pocos días, comentaba con amigos lo desconcertante y risible que me parecía el comercial de KFC en el Perú, alentando a comprar el "Mega Navidad", mostrándolo como una autentica opción de cena navideña. En el caso de Japón, la realidad sobrepasa a la imaginación... como suele ser.

En efecto, ya investigando un poco más, luego de la 2º Guerra Mundial en agosto de 1945, el General Mc Arthur y sus huestes americanas se quedaron en Japón y pasaron allí la Navidad de dicho año. Los soldados americanos no eran pocos, y cada día llegaban más. Así que, siguiendo sus costumbres, trataron de imponer la moda de comer pavo en Navidad.

Cabe precisar que, por lo general, el pavo que consumían los militares americanos y sus familias en Nochebuena era importado desde los EE.UU., porque en Japón, la crianza de pavo no era muy difundida. Si bien se inició una pequeña industria "pavera", la misma se vino abajo con la paulatina retirada de las tropas americanas durante los 50s y 60s. Por otro lado, en Japón, los cultos cristianos no son mayoritarios, y si bien se celebra la Navidad y ésta es respetada, no es considerada oficialmente como un Feriado Nacional.

Japón inicia su impresionante despegue económico en los 60s. En 1970, llega la franquicia KFC a Japón, instalándose el primer local en el estacionamiento del Centro Comercial "Diamond City" en la ciudad de Nagoya, con el sistema de compra desde el vehículo, algo nuevo y no muy llamativo para los japoneses, por lo que no tuvo un comienzo muy alentador en el consumidor promedio.

Cuenta la historia que un cliente (aparentemente un occidental, representante de un colegio cristiano de alguna ciudad de Japón), trató de conseguir pavo para la Navidad de dicho año, y tras no conseguirlo (ya que casi no se producía pavo en Japón), contactó al local de KFC en Nagoya asumiendo que, al ser una franquicia occidental, tal vez tendrían algo a base de pavo. Frente a esa sorprendente obsesión, un empleado de KFC Nagoya tuvo la siguiente idea: "¿Y si, en lugar de pavo, le mandamos pollo?". Si bien no era lo que había pedido en un principio, el cliente quedó satisfecho al haber obtenido al menos, una comida "occidental". Pero, en las oficinas de KFC de Nagoya, la idea había quedado rondando en las cabezas de sus empleados.

Hasta dicho año, Japón no tenía una comida "especial" o "típica" para la Navidad (como mencioné, la Navidad no es oficialmente un Feriado Nacional), pero el caso era que, feriado o no, la gente sí la celebraba, aunque como si fuera algo parecido a un Día de San Valentín "familiar", centrado en dar pequeños regalitos y nada más.

Entonces, los empleados nipones de KFC se formularon una nueva pregunta: "¿Y si, en lugar de pavo, comemos pollo en Navidad?". Era arriesgado, pero no tenían nada que perder, KFC necesitaba intentar algo para ir ganando el gusto del consumidor japonés, de lo contrario, su vida en Japón sería muy efímera. Inmediatamente, los empleados consiguieron disfraces de Papá Noel, y salieron a las calles disfrazados coreando un solo lema: "¡Comamos pollo en Navidad!".

No fue fácil, pero poco a poco la gente iba respondiendo. En 1974, KFC Japón oficialmente lanza en todo el país una campaña unificada y sistemática, en torno al lema "¡Comamos Pollo en Navidad!". El lema y su mensaje directo (aunado a imágenes idílicas de una familia feliz comiendo un "bucket" de pollo frito), fue calando poco a poco en el subconsciente del comensal nipón y, hasta hoy, es el grito de batalla marketero de KFC en todo Japón, acompañado de la figura del General Sanders vestido de Papá Noel.

Para inicios de los 80s, y únicamente sobre la base de una tenaz, inteligente e incisiva campaña de marketing, KFC Japón logró el sueño de cualquiera otra franquicia (y tal vez del Grinch): adueñarse de la Navidad. Hoy en día, en Japón no existe Navidad sin pollo de KFC. Desde el mes de Octubre, hay que hacer reservas PARA EL SERVICIO DE DELIVERY. Si uno desea comer en el mismo local, la cosa se pone más complicada: kilométricas filas se extienden por las calles aledañas a cualquier local de KFC, desde tempranas horas de la mañana.

La "tradición" se enfoca en tres días: 23, 24 y 25 de diciembre. Se dice incluso que el consumo de pollo es mucho mayor los días 23 y 24 que en el mismo 25. En conjunto, durante esos 3 días, las ventas se quintuplican frente a las ventas de los demás días del año juntos. En RPP mencionaron incluso que, para dichas fechas, existen "megas" de 40 y 60 piezas de pollo.

Así que, ya no me parece tan risible el comercial peruano del "Mega Navidad" y comienzo a revalorar al pavo, al panetón y al chocolate. Como mencioné en mi anterior post, nuestra peruana "costumbre" de comer pavo, panetón y chocolate en Navidad tiene algunas décadas de vigencia, nada más. Una audaz campaña marketera podría revertir eso en el largo plazo. Tal vez alguno de mis (aun inexistentes) hijos o nietos, o algún ex-alumno o ex-alumna, termine invitándome a pasar la Navidad del año 2035, alrededor de una mesa engalanada con platos colmados de "Big Macs" y vasos rebosantes de Powerade. Ése es ahora mi "Fantasma de la Navidad Futura". Parafraseando a la Princesa Leia, "¡ayúdanos, Charles Dickens, eres nuestra última esperanza!".

Lima, 23 de diciembre de 2010.